Best Practices Printkampagnen

Print goes Programmatic: pilot Hamburg setzt für seinen Kunden CEWE gemeinsam mit pryntad, Virtual Minds und Ad Alliance erstmals auf digitales, datengetriebenes Print-Buying. Der First Mover Case ist Teil der klassischen Jahreskampagne des europäischen Marktführers im Bereich Fotofinishing, dessen Media-Etat pilot Hamburg betreut. 

pryntad ist als Print-SSP der Enabler von Progammatic Print in Deutschland mit über 13.000 Print-Medien in seiner Datenbank. pryntad-Geschäftsführer Phil Wolde befragt im Anschluss an die weltweit erste programmatische Print-Buchung Anja Jeremias, Geschäftsführerin pilot Hamburg und Nina Schwabe, Leiterin Beratung Media Operations bei pilot: Was waren Gründe für die programmatische Buchung, was waren Herausforderungen und wie sieht die Zukunft von Programmatic-Print bei pilot aus: 

Philipp Wolde: Warum habt Ihr Euch für die CEWE-Kampagne für die programmatische Buchung entschieden?

Anja Jeremias: Wir sehen, dass die Mediawelt mit neuen digitalen Lösungen auch den Offline-Medien neue Möglichkeiten eröffnet. Unser Kunde CEWE ist ein Treiber solcher Innovationen. Daher wurde eine geplante Mediakampagne mit einem hochwertigen Titelsetup über die neue Buchungsmechanik umgesetzt. Zielsetzung ist hier mittels Test&Learn-Ansatzes frühzeitig neue Erkenntnisse zu gewinnen.

Wolde: Was war der Unterschied im Buchungsprozess Print-klassisch zu Print-programmatisch?

Jeremias: Der Unterschied basiert auf Technologien und Planungssystematiken, welche sich stark von der klassischen Print-Planung unterscheiden. Print kann nun in digitalen Kampagnen mitgedacht und umgesetzt werden. Der programmatische Weg ist gerade noch in den Anfängen, wird jedoch schnell zu den digitalen Standards aufschließen können.

Wolde: Welche Vorteile bietet der programmatische Buchungsprozess für etablierte Print-Planungs- und Print-Einkaufs-Teams?

Jeremias: Die Planweisen gleichen sich an. Print wirkt im Mediamix nicht mehr isoliert, sondern im Zusammenspiel mit allen anderen Medien. Wir erreichen so eine noch effizientere Kund*innen-Ansprache und es öffnen sich neue Wege in der Customer Journey und in der darin enthaltenen Kommunikation – auch über Media hinaus, beispielsweise in den kreativen Raum.

Wolde: Wie ist die finale Einschätzung zum Test?

Jeremias: Die finale Beurteilung erfolgt erst nach Abschluss der Kampagne – voraussichtlich existieren aber keine großen Stolpersteine aus programmatischer Sicht. 

Wolde: In welchen Fällen buchen Sie zukünftig Print-Kampagnen wieder programmatisch ein?

Jeremias: Mit der fortschreitenden Weiterentwicklung können nationale sowie regionale Kampagnen silofrei und crossmedial noch gezielter ausgesteuert werden. Auch reduzieren sich insbesondere bei Tageszeitungen die Planungsaufwände. Es muss jedoch immer berücksichtigt werden, dass in einem Bieterverfahren auch gewünschte Regionen nicht belegt werden können. Die Auswirkungen einer fehlenden Anzeige sind dementsprechend höher als die eines fehlenden digitalen Kontaktes. Hier kann die Maschine das Pricing nachsteuern und gegebenenfalls Unterlieferungen in Regionen schnell nachjustieren. 

Wolde: Gibt es Anregungen zur Optimierung?

Jeremias: Der Prozess beinhaltet aktuell noch händische Eingriffe, wie beispielsweise die Erstellung und Bereitstellung des Produktionsplans und den Versand der Kreation. Wir stehen hier am Anfang, müssen mehr Cases generieren und damit auch weitere Learnings. Pryntad bietet diese Leistungen bis zur vollständigen Automatisierung über die DSP aber im Managed Service an.

Wolde: Die CEWE-Kampagne war Pionierarbeit: Was hat schon so funktioniert, wie in anderen programmatischen Kanälen?

Nina Schwabe: Dieser First Mover Case hat bereits viel Ähnlichkeit zu bestehenden Programmatic-Kanälen. Sei es die Anlage der Kampagne in der DSP, das Reporting oder die Deal-Vereinbarungen, die in den Rahmenparametern klassischen Programmatic Guaranteed Deals entsprechen. Positiv zu erwähnen ist auch der Support seitens der DSP (Active Agents by Virtual Minds) und der SSP (pryntad), welche gut geschult waren und kurzfristig kompetente Hilfestellungen gegeben haben. 

Wolde: Gibt es einen grundsätzlichen Unterschied im Buchungsprozess zwischen der programmatischen Print-Buchung zur programmatischen digitalen Buchung?

Schwabe: Aktuell liegen die Unterschiede in der Natur des Testcases begründet, was an der Berechnung der Kosten und Anlieferung der Creatives liegt. 

Die Bereitstellung des Produktionsplans und der Versand der Kreation wurde allerdings trotzdem auf dem klassischen Weg abgewickelt. Wenn die Einbuchungsart gelernt ist, sollten die Unterschiede mit entsprechend definierten printbezogenen Prozessen zukünftig kaum noch auftauchen.

Wolde: Wie war das Buchungserlebnis? Wie ist die Buchung abgelaufen? Also welche Abteilung hat gebucht, wie viel Aufwand hat es verursacht und benötigt man Print-Vorwissen?

Schwabe: Die finale Buchung, also der technische Request im Rahmen des PG-Deals, erfolgte über die DSP und somit über das Programmatic Team. Ohne Berücksichtigung des initialen Setup-Aufwandes liegt die Abwicklung unter 30 Minuten. Wenn Creatives klassisch in der DSP hinterlegt werden, ist Wissen über Print-Formate zwingend notwendig.

Wolde: Wie ist die finale Einschätzung zum Test?

Schwabe: Es ist klasse, dass Programmatic Print im ersten Schritt in den Bereich OOH integriert werden konnte, aber natürlich sind hierbei ein paar Kinderkrankheiten aufgetreten, welche jedoch in einem First Mover Case so zu erwarten waren. So zeigt das Reporting noch eine unnatürliche Kumulation aller Kontakte auf den Erstverkaufstag eines Titels, welche sich aber sicher mit der Zeit beheben lassen wird. 

Wolde: Vielen Dank für den Austausch!

Hast du schon einmal darüber nachgedacht, Offline Werbung in deinen Marketing-Mix zu integrieren? Der Online Markt ist von einem immer stärkeren Konkurrenzkampf und steigenden Kosten geprägt. 

Offline steht dir dagegen ein Kanal zur Verfügung, der dir viele bewährte und vor allem wirkungsvolle Möglichkeiten bietet. Welche das sind, erfährst du in den folgenden Zeilen.

Kurz gesagt: Alle Marketing Maßnahmen, die nicht virtuell, sondern in der realen Welt stattfinden, also Print-Medien und Werbemethoden, die eine persönliche Präsenz erfordern. 

Werbeanzeigen in Printmedien sind das Offline-Pendant zu Facebook und Google Ads. Mit der richtigen Strategie erwartet dich hier ein besonders hoher Return-on-Invest. 

Mit dem innovativen Ansatz von pryntad hast du die Möglichkeit, Printanzeigen bequem online mit nur wenigen Klicks zu buchen. 

Dabei kannst du deine Werbung ganz gezielt in bestimmten Regionen oder sogar an bestimmte Zielgruppen ausspielen. Klingt interessant? Hier erklären wir dir, wie Offline Marketing mit pryntad funktioniert.

Menschen lieben Vergünstigungen. Rabattmarken und Coupons sind ideale Lockvögel für dein Angebot. 

Du kannst sie per Postwurfsendung, als Zeitungsbeilage oder als Werbeanzeige in einer Zeitschrift oder Zeitung an deine Zielgruppe ausspielen – wobei sich die letztgenannte Möglichkeit durch ein deutlich genaueres Targeting auszeichnet. 

Wenn dein Geschäft zu ungewöhnlichen Zeiten seine Pforten öffnet, bringst du dein Angebot in eine gute Position, denn: Die Konkurrenz ist zur gleichen Zeit oft „Out of Order“. Somit bist du weniger Konkurrenz ausgesetzt. 

Typische Beispiele: Ein verkaufsoffener Sonntag oder die lange Verkaufsnacht zum Monatsende. 

Wichtig: Damit solche Maßnahmen funktionieren, musst du sie vorab gezielt bewerben, damit deine Zielgruppe auch davon Wind bekommt. 

Ein Klassiker unter den Offline Marketing Kanälen, dessen Potenzial leider oft nicht ausgeschöpft wird. 

Ein häufiger Fehler: Flugblätter werden wahllos an irgendwelchen Orten ausgelegt oder an Menschen verteilt, die sich nicht für das Thema interessieren. Das Ergebnis: Ein hoher Streuverlust. 

Wenn du also nicht nur teuren Papiermüll produzieren möchtest, solltest du es besser machen. Verteile die Flyer dort, wo sich deine Zielgruppe tatsächlich aufhält, z. B. an beliebten Locations oder bei einem für deine Audience interessanten Event und tracke deinen Erfolg. Das funktioniert am besten mit Hilfe eines QR-Codes.

Egal ob mit einem eigenen Stand, im Rahmen einer Keynote Speech oder einfach nur als Besucher: Messen & Events sind eine großartige Möglichkeit, um neue, wertvolle Kontakte zu knüpfen und auf dich aufmerksam zu machen. 

Der große Vorteil: Hier versammeln sich sehr viele Gleichgesinnte und Themeninteressierte an einem Ort, die du nur ansprechen musst, um dich mit ihnen zu vernetzen. 

Zwei klassische Werbemedien, die trotz starker Online-Konkurrenz auch heute noch einen großen Einfluss haben. 

Marken, die im Fernsehen oder Radio landen, wird häufig ein hoher Wert zugeschrieben. Das liegt vor allem am hochwertigen Umfeld. Denn im Rundfunkt sind fast ausschließlich große und bekannte Marken vertreten. 

Mit Merch-Artikeln kannst du nicht nur Geld verdienen: Sie eignen sich auch hervorragend als Botschafter für deine Marke. Im Klartext: Je mehr Merch du unter die Leute bringst, desto positiver wirkt sich das auf deine Brand Awareness aus. 

Wichtig zu verstehen: Merchandising funktioniert vor allem bei Marken, die in der Lage sind Fans aufzubauen. Diese Voraussetzung erfüllt ein Energy Drink-Hersteller vermutlich eher, als eine Rechtsanwaltskanzlei.

Fahrzeugwerbung kannst du nicht nur mit Hilfe deines eigenen Autos betreiben. Wusstest du, dass du andere dafür bezahlen kannst, dass sie ihr Fahrzeug mit deiner Message bekleben und auf den Straßen für dich Werbung machen? 

Hier sind sowohl Brand Awareness Offline Kampagnen als auch zeitlich begrenzte Aktionen denkbar. Arbeite sofern möglich mit QR-Codes, um deinen Erfolg zu tracken. Und: Schicke deine Werbefahrzeuge an Orte, an denen sich deine Zielgruppe aufhält.

Als Guerilla Marketing bezeichnet man alle Marketing-Methoden, die aus dem Raster fallen und besonders stark auf Überraschungsmomente abzielen. 

Konkrete Beispiele: Werbebotschaften an Verkehrsschildern, Flash-Mobs, Lasershows mit Werbeeffekt oder Promoter in ungewöhnlichen Kostümen. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. 

Wichtig: Guerilla Marketing Aktionen solltest du so gestalten, dass sie zu deiner Marke passen. Achte außerdem darauf, Touchpoints für deine Zielgruppe zu schaffen, damit diese interagieren kann.

Viele Menschen sind genervt von Online Werbung, weshalb eine steigende Präsenz von Ad-Blockern zu beobachten ist. Die Anonymität des Internets sorgt nach wie vor häufig für Misstrauen. Offline Werbung wirkt im Vergleich deutlich persönlicher, was sich positiv auf das Vertrauen von Konsumenten auswirkt. 

Offline Werbung, insbesondere Print, liefert ein haptisches Erlebnis, ergo: Du sprichst damit einen zusätzlichen Sinn an, was die Werbewirkung verstärkt. 

In Zeiten, in denen Online Werbung regelmäßig bis zur Schmerzgrenze ausgereizt wird, wirkt kreatives Marketing im Offline-Bereich sehr erfrischend – und ist daher eine großartige Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Sowohl Offline Marketing als auch Online Marketing haben eine Daseinsberechtigung. Kombinationsmöglichkeiten machen die Sache besonders spannend, da auf diesem Weg crossmediale Effekte entstehen können.

Grundsätzlich sind auch im Offline-Bereich alle Zielgruppen vertreten und du erreichst an vielen Stellen sogar Fachpublikum – was vor allem für B2B-Angebote sehr relevant ist.

Good to know: Eine sehr lukrative, weil kaufkräftige Zielgruppe kannst du mit Offline Marketing  besonders gut erreichen: Die Gruppe der sogenannten „Best Ager“ – also Menschen der Generation 50+.

Wie beim Online Marketing gilt auch bei Offline Marketing Maßnahmen: Die Herangehensweise entscheidet darüber, ob deine Kampagnen funktionieren oder floppen. Alles auf die Bedürfnisse der Zielgruppe auszurichten, ist auch hier der Schlüssel zum Erfolg. 

Printanzeigen sind der beste Einstieg in das Offline Marketing, denn: Ein spezifisches Targeting und niedrige Streuverluste zu moderaten Kosten sind hier ohne Probleme möglich. 

Wenn auch du nach einer sinnvollen Ergänzung für dein Online Marketing suchst, sind wir die richtigen Ansprechpartner. Bei pryntad kannst du auf smarte Weise Printanzeigen in Zeitschriften und Zeitungen schalten.

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